上周和跨境电商行业的几个朋友约在海口，大家交流的很开心。
分享会第二天，我又趁着姬哥有空，和他深度请教了国内企业出海的几大普遍性的问题。
姬鲲总是东南亚第三大物流商Flash Express创始团队副总裁，也是东南亚最大电商综合服务商F-Commerce的创始人。2017年肉身出海，团队从7人做到8万人，期间融资金额超过百亿，业务覆盖东南亚六国，服务了150多家中国出海头部企业。去年，奈飞Netflix以他们创业经历为原型拍了《疯狂独角兽》，他们是泰国第一家独角兽公司。
剧一上线就爆火，同时，让创始人李总在泰国成为了“国民偶像”，就像《中国合伙人》中的原型企业家俞敏洪。
聊到那部剧，回忆起东南亚创业的10年，他说了一句："子弹是真的，纵火也是真的"，但很多露骨的难题、困境，剧里写不出来。
甚至女主角都是为了剧情虚构的，"在海外，我们能依靠的只有自己"。我说你们的背景这么牛，有8万员工，股东有红牛、有泰国国家银行，还有支付牌照，那不是想做什么都行。姬哥很谦虚的说，Flash在东南亚"最多算领域里三大'藤蔓'之一，还在飞速发展中"，不认同"地头蛇"的说法。在东南亚深耕近10年，投入100亿买来的经验，聊出来的每句话都很深刻。很多人说"跨境电商"，他觉得这个概念本身就是个误区。"什么叫跨境电商？理论上应该是我在中国通过互联网把产品卖到海外。在我心目中其实没怎么有跨境电商这个逻辑，只有跨境贸易。只要你在那边卖得好，这就叫本土电商，只是货来自中国。"做的是本地化生意，不是中国企业出海，而是入海到印尼、泰国、越南等东南亚国家。在团队本地化方面，姬哥说，在印尼最好的方式，就是让印尼人管理印尼，他们只提供支持和帮助。他们内部曾要求中国员工占比不高于3%，后来觉得3%都高了。他们定义自己为东南亚公司，"阿里巴巴从来不会说我是中国的阿里巴巴出海到了东南亚，字节跳动不会说我是中国的字节跳动出海。"他提到了两个成语，说能覆盖90%的企业来东南亚犯的错误：把中国今天的互联网环境、内容、电商打法直接套到东南亚。"你问所有中国卖家，有谁需要考虑直播时断电、断网？有谁考虑过第二天主播是否会按时上班？在印尼，主播有上百个理由明天不能来播。"在印尼，基建比较差，台风、大雨天可能就会导致整个街区停电、断网，而主播、员工也经常因为各种花式理由“临时请假”不来了，相信在海外创业的伙伴，都有过类似的经历。大量中国企业来东南亚"特种兵式游学"，5天3个国家、7天4个国家，逛个商场、见几个服务商、中国卖家就下结论。"我们来了八九年，也不知道东南亚市场应该怎么做，每年遇到的都是新问题。"放下中国经验的滤镜，把目标市场和竞争对手研究到毛细血管，而这恰恰是绝大多数中国出海者用"刻舟求剑+盲人摸象"跳过的。聊到TikTok在东南亚的打法，他说F-Commerce真正进入东南亚电商代运营，是伴随TikTok业务开始。2021年6月组建印尼公司，与TikTok进印尼几乎同步。内容电商是切入东南亚最高效的"先行"渠道，流量碾压、内容种草加站内成交一体。线下渠道"在教育消费者和与他们互动中起着重要作用"。TikTok是流量和入口，但更多的成交和信任最终要落到本地化，去线下、本土团队、本土履约。姬哥说，我很喜欢打德州，你会发现做生意和德州很多道理都是相通的。生意也只有两个数相乘：胜率乘赔率，就是结果。他很直白："你在东南亚付出跟中国同等的努力，同等的付出，它的回报大概率超过于在中国给你的回报，现阶段。"但，紧接着就又补了一句："你不能说我在中国一年投5000万，在这边能不能拿50万先试试，然后我要求回报大于中国，这不太合理。"不是赚钱轻松，是同等付出、回报更高。前提是老板亲自重视、本地化、长期主义。他多次提到"最大的敌人是欲望不够"、“机会来了没有下重注”，出海是重投入、长周期的生死战略，不是试一试。这一点我也是深有感触。做TikTok服务这么多年，遇到最多的、最不理性的客户就是想拿小钱先试试水，还要求高回报的。他还提到一个判断老板是不是真重视的信号：他们自己搬行军床、健身器、电火锅进雅加达办公室，告诉团队，"老板准备住在屋里了"。请个职业经理人，自己远程管海外，不可能成功，"这种就是不重视海外市场"。他说渠道只有三个价值：触达价值、金融价值、情绪价值。"除了这三点，我找不出第四个价值。"
"两点之间本来直线最短，遇到问题就直面问题、解决问题。但大家总希望有更短的方式绕过去。"关于私域，他说："把人加在微信群里天天发广告，这不叫私域。只有品牌叫私域，你关注麦当劳，它在哪你追到哪买，这叫私域。"靠低价、靠"流量密码"卖货能赚快钱，但"前面赚到，后面赔掉，不甘心再投一点就会赔更多"。聊到选市场，他揭露了一个很有意思的现象：如果经理人，他会倾向于选择泰国、马来西亚等，因为这几个国家生活相对"舒服"。传音的成功"不是因为中国做得好所以出海，是海外市场做得好。在最苦最穷、甚至有不安定因素的国家，员工拼搏奋斗拿到了市场"。东南亚也不是一个统一的大市场。这里不是东南亚，而是一个个具体的国家。不同国家消费力、消费认知不同，"不能拿马来西亚的数据去对标越南、菲律宾或印尼"。从体感上，东南亚仍处于内容电商和美妆等优势品类的早期，竞争还没到拼价格阶段，还有"3、5年良性机会"。
“机会有，那国内企业到东南亚落地，卡点是什么？”我问。
姬哥说：“人、财、物，人是排第一位的。”怎么找到、并且高效管理本地化的人才，是国内企业落地东南亚的第一道坎。
关于在东南亚怎么招人，“从零到东南亚六国、8万人，我们走了大量的弯路和教训。”
这里我提前剧透一下：姬哥投了一家出海猎头公司，做的就是这件事。把亲身经历的本地化经验，帮国内企业解决本地化人才招聘。
（因为时间关系，我和姬哥约好再专门找个时间，录一期海外人才的专访视频）
期间聊到人生、生活的时候，姬哥说了一句话，我觉得，是对所有还在犹豫要不要出海的人最好的回应：
"外面还有几十亿人，你人生的进度条，敢不敢为这份'不可预见'，再猛拉一次？"他拒绝做世界的NPC，他说“巨大的欲望可以驱散对一切的恐惧”。近10年东南亚创业经历，在准备人生的再一次10年创业，他开始运动，几个月瘦下去30斤。他还说："人应该尝试接纳那些让你不舒服的东西，往往不舒服的东西是对你有益的。"准备结束时，我问姬哥，“如果你带着今天的认知，回到2年前，你想要做什么？”他想了想，说：“国内最好的是什么？是供应链，是产品。我想做而且正在做，带着中国最好的供应链，去海外做出有溢价、有长期价值的品牌，每个品类都有机会。”
就像昨天聊到的那家山东家纺工厂，产品本身好，缺的是海外的渠道和营销，而这正是姬哥擅长的，好产品＋本地化，很快就做出了成绩。
“未来，我会筛选出更多这样优秀的供应链，一起做好海外市场。”
奈飞Netflix把创业经历拍成了电视剧，但真实的创业远比电视剧更加残酷。
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2026-08-28
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